种石头做地面。一些同事建议他用混凝土，成本是石头的110，而且也可以模仿出石头的颜色和纹路。但是乔布斯坚持必须用真正的石头。灰蓝色的锡耶纳沙石有着清晰的纹理感，来自佛罗伦萨外围费伦佐拉的一个家庭自营采石场——ilcane。约翰逊说：“我们只从山上采集的石头中挑选了3，因为它们必须要有合适的颜色、纹路和纯度。史蒂夫对石头的颜色和完整性非常挑剔。”所以佛罗伦萨的设计师千挑万选，再叫人把它们切成尺寸适当的石块，并在每一个石块上面做好标记，以确定哪一块石头和哪一块相邻。约翰逊说：“铺在佛罗伦萨人行道上的石头，一定能经受住时间的考验。”

    苹果零售店的另一个特色就是“天才吧”（nibar）。这是约翰逊和他的团队用两天外出静思的时间想出来的。他让每个人描述他们享受过的最好的服务。几乎每个人都提到了在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的一些经历。所以约翰逊派出了第一批共5名零售店经理去参加丽兹卡尔顿酒店的培训项目，然后他们学到了一点，就是建立一个融礼宾服务台与吧台特色于一体的服务设施。“如果我们在吧台都配上些最聪明的ac专家，你看怎么样？”约翰逊对乔布斯说，“我们可以叫它‘天才吧’。”

    乔布斯觉得这个点子太离谱了，而且还反对这个名字。他说：“你不能叫他们‘天才’，他们是极客。他们没有那种交际能力来贯彻天才吧的宗旨。”约翰逊也不知所措了。但是第二天，他碰巧遇到苹果公司的法律总顾问，对方告诉他：“对了，史蒂夫刚才让我去给‘天才吧’这个名字注册商标。”

    苹果位于曼哈顿第五大道上的零售店在2006年开业，这家新开张的店面把乔布斯的很多创意激情集结到了一起：立方体、标志性的楼梯、玻璃，并且把简约主义发挥到了极致。约翰逊说：“这是真正的‘乔布斯店’。”每天营业24小时，全年无休，开业第一年的客流量就达到每周5万人（还记得捷威的客流量吗？——每周250人），这也证明了乔布斯选址在繁华地段的策略是正确的。乔布斯在2010年自豪地说：“这家店每平方英尺带来的平均收入比世界上任何一家店都多，而且总收入也比纽约的任何一家店（包括萨克斯百货和布鲁明戴尔百货）要多这是实实在在的美元，还不仅仅是每平方英尺的平均收入。”

    乔布斯还把产品发布会上的那种戏剧性的手法用到了零售店的开业典礼上。人们开始奔走于各个开业典礼，并且整夜在门外排队，就是为了能成为首批进店的人。盖瑞·艾伦（garyallen）为苹果零售店的粉丝们开设了一个网站，他说：“在我14岁儿子的建议下，我在帕洛奥图第一次熬夜排队，这成了当时一项有趣的社会活动。我们熬过好几次夜，还有5次在其他国家，我们还遇到了很多很棒的人。”

    2011年，第一批苹果零售店开业10年之后，全世界已经有317家苹果零售店。最大的店在伦敦的科芬园，最高的店在东京的银座。每家店每周的平均客流量是17600人，每家店的平均收入是3400万美元，2010财年的净销售总额是98亿美元。但是零售店的贡献还不仅仅是这一点。零售店为苹果公司贡献的收入仅占15，但它们在制造话题和提髙品牌认知度这些方面作出了间接的贡献，提升了整个公司的业务。

    2010年，即使在与癌症作斗争时，乔布斯也仍然在花时间设想未来的店铺规划。一天下午，他向我展示了一张第五大道店的照片。他指着两边各18块玻璃的外墙对我说：“这是当时流行的玻璃技术，但我们必须自己制造高压玻璃脱泡机。”然后，他拿出一张图纸，上面的18块玻璃已经变成了4大块巨大的玻璃。他说这是他下一步要做的。这是对美学与技术结合的又一次挑战。他说：“用现在的技术，我们不得不让这个立方体外形矮一英尺。但是我不想这样做，所以我们必须在中国造一些新的玻璃脱泡机。”

    罗恩·约翰逊对这个提议并不感兴趣。他认为18块玻璃比4块玻璃要好看些。他说：“这家店铺的外观比例刚好和通用汽车大楼的柱廊协调一致。它像一个珠宝盒那样熠熠闪光。我认为如果玻璃的透明度太髙，也会成为一个错误。”他为此和乔布斯争辩，但没有用。约翰逊还说：“一旦技术有了新突破，他就要利用起来。而且，对史蒂夫来说，‘少’永远意味着‘多’，越简单越好。所以,最好就是能用更少的元素搭建起一个玻璃屋，不但更加简约，而且是站在技术的前沿。这就是史蒂夫最喜欢做的，无论是对于他的产品还是对于他的零售店。”

    第二十九章 数字中枢 从itunes 到ipod 连点成线

    每年，乔布斯都会带着他最有价值的员工进行一次百杰外出集思会。这100名员工是这样被选出来的：如果你只能带上100人跳上救生船去开创下一家公司，你会带上谁？在每一次秘密会议结束时，乔布斯会站在一块白板前（他非常喜欢白板，因为白板能让他完全掌控现场，而且方便讨论要点），问大家：“我们下一步应该做的十件事情是什么？”人们会互相争论，让自己的建议能被采纳。乔布斯会把这些建议写下来，然后再删掉那些他认为愚蠢的。几轮辩论下来，整个小组将最终确定前十大“最应该做的事”。乔布斯会把最后七件全部画掉，然后宣布：“我们只能做前三件。”

    到2001年，苹果已经为自身的计算机产品做了不少创新。现在是“非同凡想”的时候了。那一年，乔布斯白板上的“下一步做什么”清单中又多了一些新的可能性。

    那时候，数字领域被蒙上了一层阴影。互联网泡沫破裂了，纳斯达克指数也比最髙时下降了超过50。只有3家科技公司在2001年1月的“超级碗”大赛上登了广告，而上一年这个数字是17家。与此同时，通货紧缩也更加严重。自乔布斯和沃兹尼亚克创立苹果公司以来的这25年中，个人计算机成为了数字革命中的核心产品。但是现在，专家预测它的核心地位即将结束。《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格（waltossberg）写道：计算机“已经衰变成了无聊的东西”。捷威的ceo杰夫·韦特泽恩（jeffweitzen）宣称：“我们已经明确地要改变个人计算机作为核心产品的局面。”

    就在这个时候，乔布斯宣布了一项新的重大战略，这不仅将改变苹果，也将影响到整个技术产业。个人计算机不会成为边缘化的副线产品，而将成为一个“数字中枢”，整合各种数字设备，包括音乐播放器、录像机，以及相机。你可以用计算机连接并同步所有这些设备，它也可以管理你的音乐、图片、视频、信息，以及乔布斯称为“数字生活方式”中包含的方方面面。苹果公司将不再仅仅是一家计算机公司——事实上，“计算机”这个词也将从“苹果计算机公司”的名称中剥离——麦金塔将得到重生，至少在下一个十年中，成为各种新潮数字产品的中心，包括ipod、iphone和ipad。

    乔布斯年近30岁时曾作过一个关于唱片的比喻。他一直在思考为何人在30多岁后就会变得思维僵化、缺乏创新意识。他说：“人们被卡在这些固有的形式中，就像唱片中某一段固定的凹槽，他们永远无法摆脱出来。当然，有些人天生就有强烈的好奇心，永远有一颗孩子般的心，可惜这样的人太稀少了。”45岁时，乔布斯准备从他的凹槽中跳出来。

    有很多原因可以解释，为什么他能比其他任何人更清楚地预见到未来的数字革命，并全身心投人这一潮流之中：

    ●一直以来，他都站在人性和科技的交叉点上。他热爱音乐、图片和视频。他也热爱计算机。数字中枢的本质就是把我们对创意艺术的欣赏和伟大的工程技术结合起来。乔布斯在很多次产品介绍的最后都会展示一个简单的页面：上面有一个路标，标示着“人文”和“科技”的十字路口——他正处在这个位置，而且也是基于此，他才先人一步，有了对数字中枢的设想。

    ●因为他是一个完美主义者，所以他要求把产品的所有部分都整合在一起，从硬件到软件，从内容到营销。在台式计算机领域，这一策略并未胜过微软——ib模式——一家公司的硬件可以向另外一家的软件开放，反之亦然。但如果计算机成为了数字中枢，对于苹果这样一个整合了计算机、数字设备和软件的公司来说，乔布斯的策略绝对是一个优势。这将意味着移动设备中的内容可以和计算机无缝连接，受其控制。

    ●他对简约有一种与生俱来的追求。2001年以前，就有人发明了便携式音乐播放器、视频编辑软件，和其他各类数字时尚产品。但是它们都过亍复杂。它们的用户界面甚至比你的录像机更令人困惑，无法与ipod和itunes相比。

    ●“孤注一掷”是他最喜欢的词之一，他也愿意把这个词用在他的新构想上。互联网泡诔的破裂导致其他科技公司减少了对新产品的投入。他回忆说：“当所有人都在削减开支的时候，我们反而决定要在情况低迷时继续投资。我们主要会投资在研发上面，发明出一些新东西，一旦低潮期过去，我们就已经领先于竞争对手了。”这种投入造就了苹果公司持续创新最辉煌的十年。

    第二十九章 数字中枢 从itunes 到ipod 火线

    乔布斯关于“计算机将成为数字中枢”这个设想，要追溯到苹果公司在20世纪90年代初开发的“火线”（firewire）技术。火线是一条高速的串口，能够将数字文件（比如视频）从一台设备快速转移到另一台设备。日本的摄像机制造商采用了这一技术，之后乔布斯决定把火线用在1999年10月上市的新版iac上。他开始预见到，火线将成为苹果系统的一部分，用来把视频文件从摄像机中转移到计算机上，然后再进行编辑和发布。

    为了让这一功能得以实现，iac需要有一款出色的视频编辑软件。为此，乔布斯决定去adobe公司找他的老朋友。adobe是一家出品数字图像软件的公司，当年也是他帮助成立的。他请他们制作一款适用于新的ac版本的adobepreiere软件，当时这一软件在dows系统中很流行。可是，adobe公司高层断然拒绝了他，这让乔布斯备受打击，他们说：“麦金塔的用户太少，要单独为它做一个软件不太划算。”乔布斯愤怒了，觉得自己遭到了背叛。他后来跟我说：“我让adobe出了名，他们却这样对待我。”adobe随后又拒绝为asx系统定制其他的流行软件，比如photoshop，即使麦金塔电脑在使用这类软件的设计师和创意人士中非常受欢迎。整个局面更加糟糕了。

    乔布斯永远都不会原谅adobe，十年后，他向adobe发起了一场公开的战争——不允许adobefsh在ipad上面运行。他得到了一个宝贵的教训，而这更坚定了他的决心：要对一个系统中的所有关键元素实施端到端的控制。他说：“当1999年adobe背叛了我们之后，我的第一个想法就是，在我们所涉足的领域，必须要同时控制硬件和软件，否则我们迟早要受制于人。”

    所以，从1999年开始5苹果为ac操作系统制作应用程序，目标用户就定位在横跨艺术和科技交汇处的人群。这些软件包括数字视频编辑软件falcutpro,为入门级用户开发的irnde，制作视频或音乐光碟的idvd，和adobe竞争的照片编辑软件iphoto，用于音乐制作和混音的工具“车库乐队”（garaband），管理歌曲的itunes，以及购买歌曲的itunes商店。

    数字中枢的创意很快清晰起来。乔布斯说：“我是通过摄像机才理解到这一点的。使用iovie软件能让你的摄像机价值增加10倍。”你不用再花几百个小时坐在那里看原片，而是在你的计算机上进行编辑，制作漂亮的淡入淡出效果、添加背景音乐、把你的名字加在片尾字幕中，也过一把当制片人的癮。它激发了人们的创意，让人们表达自己，制作出一些富有情感的作品。“在那一刻，我觉得个人计算机正在演变成另一种东西。”

    乔布斯还有一个想法：如果计算机成为一个中心，还可以使便携式设备变得更简单。这些数字设备中的很多功能——比如编辑视频或图片——都不太好用，因为屏幕太小了，很不适合功能太多的菜单。计算机就可以简单地解决这些问题。

    而且，还有一点，乔布斯还观察到，如果将设备、计算机、软件、应用程序、火线整合到一起，就能让这些功能发挥得更好。他回忆道：“我更加相信，端到端的解决

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